非书品大潮下的新型文化卖场设计

转自中国出版传媒商报

　　受访者：仪祥策（北京上元环艺建筑设计顾问有限公司创始人、设计总监）

卖场吸引力下降表现及解决之道

由于各种原因，传统书店几乎都是模式单调、经营僵化、店面陈旧。当今网络媒体大数据时代，一部分书业的有识之士已经率先变革，创新出一批优秀的新型书店，为后来者带来许多经验借鉴。目前，文化卖场普遍存在如下问题。

目前，文化卖场存在如下问题：一是建筑形象个性和文化气质缺失、视觉消隐，被其他或覆盖或混杂干扰，造成人气流失。二是建筑空间竖向阻隔、横向序列混乱，空间不共享、无格调，不能有效展现所有货品和服务设施，不能有效引导顾客消费，造成经营坪效降低。三是交通流线、动线无节奏、无节点、不合理、不科学，增加顾客疲劳感、降低消费欲望。四是区划与展陈非书品定位不准、书品与非书品关系不合理、展陈呆板单一、区域间关系错位，削弱了书品的凝聚力，丧失随机消费、连带消费的可能性。五是照明亮度、照明方式、色温值配置不合理，不能有效展示货品、光环境不舒适、不亲和，易造成顾客厌倦和流失。六是导视系统视觉传达不明晰、与环境主题不统一，识别度降低、服务品质感下降。

如何解决这些问题？新型文化卖场设计强调全局观念，要求系统考虑问题。这主张构成整个卖场的所有问题之间，互为条件、互相制约。首先是卖场建筑外部空间，楼前场地、场地与周边道路、外部流线、出入口、建筑外观等。二是建筑内部空间，空间序列、竖向关系、区划、空间、展陈、光环境、软饰、视觉识别系统（即VI）。三是功能统筹、运营统筹等空间有效利用。

VI体系能够构成新型文化卖场的品牌力。2014年，在给黑龙江省发行集团设计VI体系时，一方面延续了非常经典的“新华书店”四个毛笔字，另一方面将这四个字的笔画结构，重新组合成C（代表文化的英文单词）的形状。同时，设计中增添黑龙江本地的地域文化特征，即像江水一样的形象。以此构建出一整套体系，突出并强化黑龙江新华的品牌形象。

文化卖场既不是纯商场（兼具传播文化的社会职能），又不是纯文化场馆（需要赢得经济效益）。书本身与一般商品有区别，展陈方式、排列布局、对环境的要求都具有自身的专业特征。书的受众群也不尽相同，需要考虑特殊客户的审美、心理与价值实现的预期。

有机性。一方面指业态之间、不同区域之间要有机结合；另一方面指设计构成方面，各造型元素之间的语言秩序、与主题之间的和谐与烘托关系。

体验经济时代，货品不再是封装着展示，而要让顾客零距离感知。空间环境除了设置体验区域，更应该运用特殊设计语言。

可持续，在环境艺术设计领域，主要是指环境的内涵与外延的关系把控。这是对于空间定义明确与否的博弈，是否便于在经营过程中，可随意变换区域排布与功能布局。

用空间设计激活非书品价值

这是一个多元的时代，人们的生活方式、文化层面的需求越来越多维度。新型文化卖场的业态构成中，非书品的纳入是势之所驱。一定程度上，非书品增强了卖场的活性，构成了完整的文化集合式的展卖空间，带给顾客全新的体验。

合理选配的非书品，与书品之间是相谐相生的关系。二者之间互为补充、映衬，在消除顾客选择疲劳的同时促进消费。布置科学的非书品还能起到美化殿堂的效果。根据卖场主题的不同，可用三种方式展陈非书品：独立区域型适合5000平方米以上的大型卖场，穿插混搭型适合3000平方米左右的中型卖场，点缀装饰型适合1000平方米以下的小型卖场。

从空间设计上助力非书品经营，应该传达经营者的主旨意愿，满足甚至引领人们的生活方式、消费习惯，从以下四方面入手。

业态定位。根据店面坐落区域不同，考察城市区划、人口构成、周边业态等，确定要纳入的书品类别与非书品类别。业态的确定，是一个综合、动态的调研判断的过程。除了综合论证，还要能动态地预见未来一个时段的变化趋向，从而更准确地定位经营业态。

主题设定。有了明确的业态定位，清晰的目标顾客群体，再结合企业背景、行业的发展趋势，前瞻性的提出和设定主题概念，是形成设计理念的必要前提。

大河书局在空间设计上，不同业态间有机组成一个整体。店内，创新设计的儿童理发区，带来了儿童摄影的业务。儿童游乐区和绘本馆在不同楼层，通过滑梯连接——儿童区得以有机结合。

区域规划。经营策略与设计意图必须一致，在总体卖场空间区划关系上紧密结合，通过有效、有力的设计实现策划意图，极限地达成坪效值。

营销策划。设计受众是顾客，要体现的主角是项目、货品，要增强各类营销方式。设计与策划一体、不可分割。成功策划可带来场地外的效益。

小贴士

文化卖场设计要依托地方文化

二十世纪之前的意识形态和思维方式是线性的、平面化的，反映在各领域各行业。进入二十一世纪以 来，逐渐代以是非线性、立体化，一站式的商业综合体、步行街即是典型例子。然而，那仅仅是满足物质需求的商业场所。当今人们已经不满足于基本的物质需求， 进而渴望精神文化的滋养与自身价值体现。

新型文化卖场的前瞻性在于，全程服务、立体式经营，利用和彰显数字科技的优势，营造全方位、体验式的空间感受。综合文化休闲、文化消费、文化社交等于一体，引领人们一种全新的文化生活方式。

一个空间的精神不在那些材料、造型表面，而来源于形式背后。是一种内在涵养形成的韵律，与观者的心理和声共鸣。缺失了精神的空间，对顾客是没有吸引力的，空间需要有深度的、高情感的设计。

有效传达企业文化是塑造企业形象、提升顾客认同感的有效方式，同时可以形成卖场主题和场所精神的一部分。文化卖场传播文化是基本的社会职能和使命，同时 也是增强文化特征、文化亲和力、文化感染力、展开营销的一种方式。依据店面坐落的位置，发掘当地历史人文并使之弘扬彰显，注入卖场文脉感，烘托了文化主 题；丰富了空间的信息量和人文意味，是最关键的灵魂元素。然而，对于传统文化、历史元素，切忌具象的拿来式表达，应该赋予时代化形式、意象化呈现。毕竟， 空间是为现代人使用，要符合现时代的审美特征。

例如河北涿州新华书店的主题店面“涿阅轩”。作为涿州人的郦道元曾著《水经注》，设计时就从中找了一篇描述本地河流的文字，雕刻于“涿阅轩”的外观之上。此外，在外观上，还用100种不同写法的“涿”字打造出立体浮雕，非常具有当地特色。